Россияне стали заметно активнее покупать одежду и обувь на зарубежных онлайн-площадках. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), за январь–апрель 2026 года объем таких покупок достиг 24,5 млрд рублей, увеличившись на 21,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом внутренний рынок одежды и обуви также продолжает расти, однако более скромными темпами — на 15,8%.
Фото: Алексей Меринов
Эксперты связывают происходящее сразу с несколькими факторами: существенной разницей в цене, доступом к брендам, который ограничен в России, а также расширением ассортимента на зарубежных площадках. В то же время власти готовят изменения в регулировании трансграничной торговли, которые могут сделать иностранные покупки менее выгодными.
За первые четыре месяца 2026 года сегмент трансграничной торговли одеждой и обувью показал более высокие темпы роста, чем российский рынок. Эксперты отмечают, что главным фактором остается экономика покупки: для многих категорий товаров заказ из-за рубежа по-прежнему оказывается заметно выгоднее приобретения аналогичной продукции внутри страны.
По мнению партнера коммуникационного агентства «Голдман и По» Ахмеда Юсупова, главным драйвером остается ценовой фактор. Он отмечает, что долгое время трансграничные покупки имели заметное преимущество благодаря отсутствию налоговой нагрузки, сопоставимой с российской розницей.
«Рост покупок одежды и обуви на зарубежных онлайн-площадках в России в 2026 году обусловлен целым комплексом факторов, но главным двигателем спроса остается существенная разница в ценах», — говорит Юсупов.
Схожую оценку дает финансовый аналитик Алексей Кричевский. По его словам, для многих категорий товаров покупка напрямую за рубежом оказывается значительно выгоднее, чем приобретение аналогичной продукции в российских магазинах или на отечественных маркетплейсах. «Это банально дешевле, чем покупать какие-то европейские или американские бренды, допустим, в онлайн — ритейле, в том числе на маркетплейсах в оффлайн», — отмечает он.
Член Совета ТПП РФ по финансовому рынку и инвестициям Анна Вовк также считает, что ключевыми факторами роста зарубежного шопинга остаются ассортимент и цена. По словам Вовк, потребители готовы дольше ждать доставку, если получают понятное качество по более выгодной цене. Эксперт отмечает, что известные бренды сохраняют доверие покупателей благодаря предсказуемому уровню качества и понятному ценовому позиционированию.
При этом эксперты сходятся во мнении, что основную долю спроса формируют вовсе не люксовые товары. Как отмечает управляющий партнер B&C Agency Иван Самойленко, наиболее востребованными остаются товары среднего ценового сегмента. «Речь идет прежде всего о повседневной одежде, обуви, спортивных товарах и популярных международных брендах. Это скорее массовый рынок, чем исключительно люксовый сегмент», — подчеркивает Самойленко.
Одним из главных вопросов для рынка становятся новые правила налогообложения трансграничной торговли. Власти планируют поэтапное введение НДС на зарубежные покупки, что должно сократить ценовой разрыв между российскими и иностранными продавцами.
По словам Ахмеда Юсупова, новые правила неизбежно окажут влияние на спрос. «Подорожание сделает импортные товары менее привлекательными. Часть потребителей переориентируется на российский рынок — но только при условии, что отечественные производители предложат конкурентоспособные альтернативы по соотношению цены и качества», — считает эксперт.
Вместе с тем полного отказа от зарубежных покупок ожидать не стоит. По оценке Юсупова, даже после введения НДС многие бюджетные товары и нишевые позиции сохранят привлекательность благодаря отсутствию аналогов на внутреннем рынке.
По оценкам участников рынка, сегодня разница в стоимости одинаковых товаров при покупке в России и через зарубежные площадки может составлять от 15–20% до 50%. Как поясняет Самойленко, этот разрыв формируется за счет закупочных цен, логистики, курсовых различий, уровня наценок и маркетинговой политики продавцов. Юсупов добавляет, что важную роль играют высокая конкуренция на международных маркетплейсах и более низкие производственные издержки в ряде стран.
В перспективе ближайших двух лет рынок трансграничной торговли продолжит расти, но темпы роста могут снизиться. Самойленко ожидает сохранения интереса к зарубежным площадкам при условии, что они смогут предлагать широкий выбор и ощутимую ценовую выгоду.
Кричевский также считает, что рост цен будет наблюдаться во всех каналах продаж из-за появления дополнительной налоговой нагрузки. «В течение года-двух рост будет и в офлайне, и на российских платформах, и маркетплейсах, и при заказе из-за рубежа», — говорит эксперт.
По мнению Анны Вовк, дальнейшая динамика будет напрямую зависеть от того, превратятся ли новые сборы в полноценный заградительный механизм. Если налоговая нагрузка существенно увеличит стоимость зарубежных покупок, часть спроса действительно может вернуться на внутренний рынок.
